EL POSICIONAMIENTO, LOS PUNTOS DE PARIDAD Y LOS PUNTOS DE DIFERENCIA

Toda estrategia de marketing se basa en la segmentación, la definición del público objetivo y el posicionamiento. Es decir una empresa requiere identificar y dividir las diversas necesidades de los consumidores en grupos de mercados, luego seleccionar el mercado objetivo que va a atacar y por ultimo buscar la forma de posicionarse en este mercado objetivo de la mejor manera.

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es situar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios potenciales de una empresa.

El posicionamiento comienza con un producto, posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, es posicionar el producto en la mente del público objetivo.

Para decidir de la mejor manera sobre el posicionamiento es necesario definir un marco de referencia competitivo e identificar los puntos de paridad y de diferencia con respecto a las otras marcas.

La selección de un marco de referencia competitivo dependerá de la comprensión del comportamiento de los consumidores y de sus consideraciones a la hora de hacer las elecciones.

Para definir un marco de referencia competitivo empezamos por determinar la categoría de pertenencia, es aquella que nos dice en qué lugar estamos ubicados con los productos o conjuntos de productos que compite la marca y pueden ser sustituidos. De esta forma podemos determinar el marco que nos compite directamente.

Los puntos de diferencia son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel.

Los puntos de paridad son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estas asociaciones se presentan en dos formas básicas, la categoría de productos o servicios y la competencia.

Los puntos de paridad de la categoría se puede decir que son asociaciones necesarias para que los consumidores elijan una marca. Y los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a anular los puntos de diferencia de los competidores.

Un claro ejemplo de posicionamiento y en que podemos identificar fácilmente los puntos de paridad y diferenciación es GOOGLE, el motor de búsqueda más famoso del mundo, cada vez que pensamos en buscar algo en Internet inmediatamente entramos a Google, presenta puntos de paridad con otros motores de búsqueda como Yahoo, Terra, Altavista, etc.. y puntos de diferencia en la velocidad y efectividad con que encontramos todo en esta página. Aparte de eso google cuenta con otros servicios superiores como traductor, correo con gran almacenamiento, la herramienta para construir blogs, la barra google en la cual encontramos diversas funciones para mejorar nuestro navegador, un navegador propio llamado google chrome, entre otros.



Otro buen ejemplo sería Dell ya que es una gran empresa dedicado a la venta de equipos de computación y accesorios para el mismo, en los puntos de paridad se encuentran las otras empresas que vendes los mismos artículos con algunas cosas semejantes, y en sus puntos de diferencia encontramos que Dell controla sus negocios por Internet, todas sus compras se realizan por este medio y la garantía que ofrece Dell es completamente domiciliaria.

BIBLIOGRAFÍA

Dirección de Marketing, 12 ed., Pearson Prentice HallPhilip Kotler y otros.

El Capital de marca

La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferéncialo de los productos de los competidores. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la mara que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede identificar cuando se pronuncia el nombre de la marca.

Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal.

Razones para usar marcas: desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios, y desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas al ser exhibidas es una tienda o incluirlas en una publicidad.

Razones para no usar marcas: la propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas prefieren no poner marca sus productos para evitar esas responsabilidades. Algunos productos no usan marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los ganchos de ropa, los clavos y las materias primas son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas.

Selección de un buen nombre de marca

Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los productos. La elección de un nombre de marca podría parecer trivial pero no lo es. Al Ries (conocido autor y consultor): “el elemento más importante en un programa de marketing es darle nombre al producto”

Varias características determinan la convivencia de un nombre de marca para un bien o servicio:

• Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo
• Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar
• Ser distintivo
• Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea
• Ser susceptible de registro y protección legal

ESTRATEGIAS DE MARCAS

Tanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratégicas relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.

Los fabricantes deben decidir si imponen una marca a sus productos y/o si los venden con el nombre de marca de un intermediario. Por su parte, los intermediaron decidirán si venden las marcas de los fabricantes o si además crean sus propias marcas. Además, decidir si ofrecen o no productos genéricos. Es necesario que tanto los fabricantes como los intermediaros establezcan políticas referentes a las marcas de grupos de productos ya la conveniencia de saturar el mercado con marcas.

Un número cada día mayor de compañías empieza a reconocer que las marcas que poseen son o pueden ser sus activos más valiosos. Están creando la equidad de la marca; es decir, el valor que una marca agrega a un producto. Es difícil crear la equidad de marca; pero si logra hacerse construirá la base para acrecentar la mezcla de productos.

Bibliografía

Fundamentos de Marketing, 11 ed., McGrawHill, Staton-Etzel-Walker.

PROCESO DE SEGMENTACION E IDENTIFICACIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO EN LAS EMPRESAS

La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. El factor más importante a tener en cuenta en el momento de realizar la segmentación es que todos y cada uno de los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los deseos de compra y los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante para que una empresa llegue a ser exitosa es que realice una segmentación lo más adecuada posible a un mercado, ya que está orientada directamente al comportamiento del cliente y facilita las decisiones de marketing dentro de la organización.

Los pasos para la segmentación de un mercado en una forma organizada son:

- Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. Esto implica realizar entrevistas, observación de los compradores o compañías para determinar su comportamiento, niveles de satisfacción y frustraciones. Esto se realiza con el fin de examinar las necesidades satisfechas por las ofertas existentes, las no satisfechas y las futuras
- Identificar las características que distinguen a los segmentos. Es decir identificar que tienen en común cierto grupo de consumidores, que los caracteriza y que los diferencia de otros mercados
- Determinar quien tiene cada necesidad. El último paso es determinar cuanta demanda o ventas potenciales representa con el fin de determinar cuáles segmentos son los que vale la pena seguir.

“Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento de mercado.”

Para que un proceso de segmentación sea eficaz y útil debe contar con algunas condiciones:

1. Los criterios con que se realiza sean mesurables con datos obtenibles, 2. Los segmentos identificados sean accesibles a través de las actuales instituciones de marketing y 3. Los segmentos sean lo bastante grandes y potencialmente rentables.

Los cuatro criterios fundamentales que se emplean para segmentar el mercado de los consumidores son geográfico (región, tamaño de la ciudad o del área estadística metropolitana, urbana – rural, clima), demográfico (ingreso, edad, género, ciclo de la vida familiar, clase social, escolaridad, ocupación, origen étnico), psicológico (personalidad, estilo de vida, valores) y conductual (beneficios deseados, tasa de uso).

Las tres estrategias disponibles para seleccionar un mercado meta son agregación de mercados, un solo segmento y varios segmentos. La agregación de mercados consiste en utilizar una mezcla de marketing para llegar a un mercado masivo indiferenciado. Cuando se emplea la estrategia de un solo segmento, una compañía usa solo una mezcla de marketing, pero la dirige exclusivamente a un segmento de mercado entero. Una estrategia de varios segmentos consiste en seleccionar dos o más segmentos y diseñar luego una mezcla de marketing para cada uno de ellos.

Es muy importante para una empresa definir su mercado objetivo y los segmentos que va a utilizar ya que si logra tener esto lo más claro posible podrá tomar las mejores decisiones de marketing y se sabrá cómo actuar para responder a las necesidades comunes de los consumidores.

PROCESO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando un modelo de cinco partes: el proceso de decisión de compra, la información, los factores sociales y grupales, los factores psicológicos y los factores situacionales.

En la siguiente figura se integran todos los aspectos o variables del comportamiento de compra mencionada anteriormente.

“tomado de Fundamentos de Marketing, edición 11”

En el proceso de decisión de compra se identifican cinco etapas por las cuales pasa el consumidor al momento de efectuar alguna compra:

La primera es el reconocimiento de una necesidad, el consumidor es impulsado a la compra debido a una necesidad. La segunda es la identificación de alternativas, en esta etapa el comprador descubre productos y marcas alternativas recopilando información sobre ellos. La tercera es la evaluación de alternativas, el comprador analiza ventajas y desventajas en las opciones identificadas. La cuarta es la decisión de compra en la cual el consumidor decide si compra o no para tomar decisiones relacionadas con la compra, y la quinta y última etapa es el comportamiento pos compra, en el cual el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.

En la información se encuentra la posibilidad de tomar una decisión de compra, esta se divide en dos fuentes:

Las fuentes comerciales que son las que tienen que ver con publicidad, ventas y participación individual con el producto. Y las fuentes sociales que son aquellas en las que participa la comunicación de boca en boca, la observación y la experiencia de haber utilizado antes el producto.

Los Factores sociales y de grupo están constituidos por la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y unidades familiares. La cultura y todo lo relacionado con los factores sociales y de grupo tienen un gran impacto en la decisión de compra ya que está relacionado también con las costumbres y experiencias basadas en la familia y clase social sobre el comportamiento general que esta tiene en las compras.

Los factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activa, la percepción es la forma como interpretamos el mundo, el aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a las experiencias, la personalidad es la suma de todos los rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta, y las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de objetos de forma constante.

Los factores situacionales se refieren a dónde, cuándo, cómo y porqué compran los consumidores. Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es muy leal a una marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempeñan un papel central en las decisiones de compra.

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Dentro del proceso de decisión de compra tenemos también una parte llamada compra por impulso, o con poca o nula planeación, es una forma de toma de decisiones con poca participación. Esta compra se realiza generalmente para satisfacer una curiosidad momentánea. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicio ha condicionado al público a realizar más compras por impulso.

BIBLIOGRAFÍA

Fundamentos de Marketing, 11 ed., McGrawHill, Staton-Etzel-Walker.

VALOR PERCIBIDO

El Valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos. Cuando decimos que un producto tiene un valor amplio no nos referimos a que tiene un alto precio o es muy caro, el valor en un producto nos indica que tanto nos beneficia al escogerlo a él sobre otros productos en un determinado nivel de precios y apariencias.

El valor percibido es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y total de costes que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas, es decir, es aquello que nos hace preferir un producto con respecto a los otros sin importar que para conseguirlo se tenga que hacer un sacrificio un poco mayor.

El valor percibido consta de dos elementos principales los cuales son el Valor total y el Coste total.

Determinantes del valor entregados a los clientes

El valor total para el cliente es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado y el Coste total para los clientes es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio dado.

Como se puede observar en la figura anterior el Valor Total está compuesto de unos elementos particulares los cuales son el valor del producto, el valor de los servicios, el valor de los empleados y el valor de la imagen. Y el Coste Total que está compuesto por el coste monetario, el coste temporal, el coste de energía y el coste psicológico.

Dentro de los elementos que conforman el valor total y coste total vemos que lo muestran desde diferentes puntos de vista, el valor del producto nos representa los beneficios que obtenemos con este, el valor de los servicios nos hace referencia a la calidad que nos presta la empresa en la forma de ofrecerlos, el valor de los empleados nos habla acerca del valor que le aportan los empleados al producto por medio de la atención prestada a los clientes y el valor de la imagen nos hace referencia a la marca utilizada, y, dentro de los costes encontramos el coste monetario el cual nos habla sobre el precio del producto que escogemos, el coste temporal se refiere al tiempo que tenemos que sacrificar para obtenerlo, el coste de energía hace referencia al esfuerzo físico que es necesario incluir para lograr obtener el producto y el coste psicológico nos involucra algo de sentimientos en los sacrificios realizados para obtener el producto.

Una empresa en la cual podemos encontrar como se muestra el Valor Percibido en cuanto a Valor Total y Costes Totales es DELL, es una de las más grandes marcas de computadores a nivel mundial ya que distribuye equipos en la mayor parte del mundo, para comprar sus productos no tenemos que desplazarnos a ningún sitio desde la comodidad de nuestro hogar u oficina lo podemos hacer, sus garantías son a domicilio y es una marca que hemos escuchado en muchas partes y en la que podemos confiar a ciegas por su imagen y reputación.

BIBLIOGRAFÍA

Fundamentos de Marketing, 11 ed., McGrawHill, Staton-Etzel-Walker.
Dirección de Marketing, 12 ed., Pearson Prentice HallPhilip Kotler y otros.
http://www1.la.dell.com/content/topics/global.aspx/about_dell/home_page/about_dell?c=co&l=es&s=corp
http://www.paconsultores.com.ar/Imagenes%202/Target%202.gif