El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando un modelo de cinco partes: el proceso de decisión de compra, la información, los factores sociales y grupales, los factores psicológicos y los factores situacionales.
En la siguiente figura se integran todos los aspectos o variables del comportamiento de compra mencionada anteriormente.
“tomado de Fundamentos de Marketing, edición 11”
En el proceso de decisión de compra se identifican cinco etapas por las cuales pasa el consumidor al momento de efectuar alguna compra:
La primera es el reconocimiento de una necesidad, el consumidor es impulsado a la compra debido a una necesidad. La segunda es la identificación de alternativas, en esta etapa el comprador descubre productos y marcas alternativas recopilando información sobre ellos. La tercera es la evaluación de alternativas, el comprador analiza ventajas y desventajas en las opciones identificadas. La cuarta es la decisión de compra en la cual el consumidor decide si compra o no para tomar decisiones relacionadas con la compra, y la quinta y última etapa es el comportamiento pos compra, en el cual el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.
En la información se encuentra la posibilidad de tomar una decisión de compra, esta se divide en dos fuentes:
Las fuentes comerciales que son las que tienen que ver con publicidad, ventas y participación individual con el producto. Y las fuentes sociales que son aquellas en las que participa la comunicación de boca en boca, la observación y la experiencia de haber utilizado antes el producto.
Los Factores sociales y de grupo están constituidos por la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y unidades familiares. La cultura y todo lo relacionado con los factores sociales y de grupo tienen un gran impacto en la decisión de compra ya que está relacionado también con las costumbres y experiencias basadas en la familia y clase social sobre el comportamiento general que esta tiene en las compras.
Los factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activa, la percepción es la forma como interpretamos el mundo, el aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a las experiencias, la personalidad es la suma de todos los rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta, y las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de objetos de forma constante.
Los factores situacionales se refieren a dónde, cuándo, cómo y porqué compran los consumidores. Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es muy leal a una marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempeñan un papel central en las decisiones de compra.
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Dentro del proceso de decisión de compra tenemos también una parte llamada compra por impulso, o con poca o nula planeación, es una forma de toma de decisiones con poca participación. Esta compra se realiza generalmente para satisfacer una curiosidad momentánea. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicio ha condicionado al público a realizar más compras por impulso.
BIBLIOGRAFÍA
Fundamentos de Marketing, 11 ed., McGrawHill, Staton-Etzel-Walker.
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